Nowa strona internetowa a SEO: jak nie stracić pozycji w Google przy zmianie strony (przekierowania 301)

Krótka odpowiedź: żeby nie stracić pozycji w Google przy zmianie strony, każdy stary adres musi trwale przekierowywać (kod 301 lub 308) na swój odpowiednik na nowej stronie, a nowa strona nie może mieć pozostawionych blokad indeksowania. Do tego potrzebujesz listy wszystkich starych adresów, mapy przekierowań, nowej mapy strony i kontroli w Google Search Console po starcie. Wahania widoczności w pierwszych tygodniach są normalne, ale poważny spadek zwykle oznacza błąd, który da się naprawić.

Piszę o tym, bo zmiana strony to moment, w którym najłatwiej zniszczyć lata pracy nad widocznością. Jeśli zastanawiasz się, czy w ogóle wymieniać stronę, zajrzyj najpierw do artykułu Rebranding czy nowa strona oraz 5 sygnałów, że Twoja strona Cię kosztuje, a nie zarabia.

Spis treści

• Kiedy w ogóle trzeba się tym martwić
• Przekierowania: 301, 302, 308 - co wybrać
• Plan migracji krok po kroku
• Mapowanie adresów: najważniejszy plik w całym projekcie
• Start: co sprawdzić w dniu uruchomienia
• Po starcie: monitoring
• Najczęstsze błędy
• Lista kontrolna migracji

Kiedy w ogóle trzeba się tym martwić

Google opisuje kilka sytuacji, w których zmienia się adres lub struktura witryny (Google: migracja witryny ze zmianą adresów URL):

• zmiana protokołu (HTTP na HTTPS),
• zmiana domeny lub połączenie kilku domen,
• zmiana ścieżek adresów (na przykład nowa struktura podstron),
• zmiana między wersją z www i bez www.

Osobny przypadek to samo przeniesienie na inny hosting bez zmiany adresów. Wtedy przekierowania nie są potrzebne, ale trzeba pilnować konfiguracji, certyfikatu HTTPS i tego, żeby nie została żadna blokada indeksowania.

Najczęściej w małych firmach migracja zdarza się przy budowie nowej strony: zmienia się szablon, a razem z nim struktura podstron. Wiele adresów zmienia się wtedy "przy okazji", choć nikt tego nie planował.

Przekierowania: 301, 302, 308 - co wybrać

Według dokumentacji Google przekierowania dzielą się na stałe i tymczasowe (Google: przekierowania):

Zasada jest prosta: jeśli zmiana jest trwała, używaj przekierowań stałych po stronie serwera. Dokumentacja podkreśla, że przekierowania serwerowe są najlepiej rozpoznawane, a rozwiązań opartych na JavaScripcie trzeba używać tylko wtedy, gdy nie ma innej możliwości.

Dwie ważne uwagi z zaleceń dotyczących migracji:

• Unikaj łańcuchów przekierowań. Stary adres powinien prowadzić od razu do adresu docelowego, a nie przez kilka pośrednich.
• Nie przekierowuj wielu niepowiązanych stron na jedną, zwłaszcza na stronę główną. Każdy stary adres ma trafić do swojego odpowiednika.

Plan migracji krok po kroku

Google zaleca, żeby dzielić migrację na etapy i zmieniać jedną rzecz naraz. W małej firmie nie zawsze da się rozbić ją na etapy, ale kolejność działań ma znaczenie.

1. Zrób spis obecnej witryny

Zanim cokolwiek zmienisz, zapisz stan wyjściowy:

• listę wszystkich adresów (z mapy strony, Search Console, analityki, panelu CMS),
• które strony przynoszą ruch (analityka) i są widoczne w Google (Search Console),
• zewnętrzne linki prowadzące do Twojej strony (raport linków w Search Console),
• obecne tytuły i opisy ważnych stron.

Ten spis to Twoja polisa ubezpieczeniowa: bez niego nie wiesz, co straciłeś.

2. Zaplanuj nową strukturę

Zdecyduj, które strony zostają, które się łączą, a które znikają. Wartościowe treści i dobrze działające podstrony warto zachować, nawet jeśli zmieniasz wygląd. Nie ma sensu przeprojektowywać adresów, które działają, tylko dlatego, że "tak wygląda nowy szablon".

3. Przygotuj mapę przekierowań

Dla każdego starego adresu wskaż adres docelowy. Opis poniżej.

4. Zbuduj i przetestuj nową stronę osobno

Nowa strona powinna być przygotowana w środowisku testowym. W trakcie prac zwykle blokuje się jej indeksowanie, co jest słuszne, ale blokadę trzeba usunąć w dniu uruchomienia. Google wymienia pozostawione noindex i blokady w robots.txt jako jeden z typowych błędów migracji.

5. Przenieś treści, obrazy i dane

Upewnij się, że treści, tytuły, opisy i dane strukturalne zostały przeniesione lub świadomie ulepszone. Nowa strona nie powinna mieć uboższej treści niż stara, jeśli stara była widoczna w wynikach.

6. Uruchom i zweryfikuj

Opisane w kolejnych sekcjach.

Mapowanie adresów: najważniejszy plik w całym projekcie

Mapa przekierowań to zwykła tabela z dwiema kolumnami: stary adres i nowy adres. Przykład:

Kilka zasad:

• Każdy ważny stary adres ma swój odpowiednik. Jeśli na nowej stronie nie ma identycznej treści, wybierz najbliższą tematycznie.
• Strony, które znikają, zwracają 404 lub 410, a nie przekierowanie na stronę główną. Google zaleca takie rozwiązanie dla usuniętych treści.
• Uwzględnij warianty adresów: z końcowym ukośnikiem i bez, z www i bez, http i https.
• Sprawdź też adresy obrazów i plików do pobrania, jeśli są linkowane z zewnątrz.

Start: co sprawdzić w dniu uruchomienia

1. Przekierowania działają. Przetestuj każdy stary adres z mapy (ręcznie dla kilku najważniejszych, narzędziem lub skryptem dla całej listy). Kod odpowiedzi ma być stały (301 lub 308), bez łańcuchów.
2. Brak blokad indeksowania. Sprawdź robots.txt i znaczniki noindex na nowej stronie.
3. Adresy kanoniczne wskazują nowe adresy.
4. Mapa strony zawiera nowe adresy i jest zgłoszona w Search Console. Google zaleca też usunąć starą mapę.
5. Linki wewnętrzne prowadzą do nowych adresów, a nie przez przekierowania.
6. Certyfikat HTTPS jest poprawny na wszystkich wariantach adresu.
7. Dane strukturalne są poprawne i wskazują nowe adresy.
8. Zmiana domeny: jeśli zmieniasz domenę, w Search Console złóż zgłoszenie zmiany adresu (Change of Address) dla zweryfikowanych właściwości starej domeny.

Dobrym pomysłem jest uruchomienie strony w okresie mniejszego ruchu, a nie w środku sezonu sprzedażowego. Google rekomenduje takie planowanie.

Po starcie: monitoring

Po uruchomieniu nie kończysz pracy. W kolejnych tygodniach:

• Search Console: obserwuj raport indeksowania, sitemapy i zapytania. Ostrzeżenia o przekierowaniach w starej mapie strony są normalne.
• Błędy 404: sprawdzaj, czy Google lub użytkownicy trafiają na adresy, o których zapomniałeś, i dopisz do nich przekierowania.
• Analityka: ruch na starych adresach powinien spadać, a na nowych rosnąć. Jak czytać te dane, opisuję w artykule Jak czytać dane z Google Analytics.
• Szybkość: nowy szablon bywa cięższy od poprzedniego, więc sprawdź wyniki w PageSpeed Insights (Core Web Vitals - jak poprawić).

Google zaznacza, że wahania widoczności i pozycji w trakcie migracji są normalne i z czasem się stabilizują, a cały proces dla średnich serwisów zwykle zajmuje kilka tygodni. Przekierowania warto utrzymywać co najmniej rok, a najlepiej dłużej.

Najczęstsze błędy

• Pozostawione noindex lub blokada w robots.txt z fazy testów.
• Przekierowanie wszystkiego na stronę główną zamiast na odpowiedniki.
• Łańcuchy przekierowań (stary adres - pośredni - nowy).
• Przekierowania tymczasowe (302) użyte przy trwałej zmianie.
• Brak przekierowań dla ważnych adresów, na które prowadzą linki z innych stron.
• Nieaktualna mapa strony ze starymi adresami.
• Zbyt wiele zmian naraz: nowa domena, nowa struktura, nowy wygląd i nowe treści w jednym dniu utrudniają znalezienie przyczyny ewentualnego spadku.
• Usunięcie przekierowań po kilku tygodniach, mimo że nadal prowadzą do nich linki z zewnątrz.

Lista kontrolna migracji

Przed startem

• Spis starych adresów i ruchu zapisany.
• Nowa struktura zaplanowana.
• Mapa przekierowań: każdy stary adres ma odpowiednik lub świadomie zwraca 404/410.
• Nowa strona przetestowana w środowisku testowym.
• Zaplanowane usunięcie blokad indeksowania.

W dniu startu

• Blokady indeksowania usunięte.
• Przekierowania stałe działają, bez łańcuchów.
• Adresy kanoniczne, linki wewnętrzne i dane strukturalne wskazują nowe adresy.
• Nowa mapa strony zgłoszona, stara usunięta.
• Przy zmianie domeny: zgłoszona zmiana adresu w Search Console.

Po starcie

• Monitoring indeksowania i błędów w Search Console.
• Uzupełnienie brakujących przekierowań.
• Kontrola ruchu i szybkości.
• Przekierowania utrzymane co najmniej rok.

Na koniec uwaga: zmiana strony to także dobry moment na uporządkowanie SEO. Jeśli chcesz zrobić to od razu, zobacz SEO i optymalizację techniczną oraz Audyt SEO strony krok po kroku. Orientacyjny koszt nowej strony sprawdzisz w kalkulatorze wyceny.